近年来，旅游业不断发展壮大，2018年全国旅游工作会议报告显示，2017年国内旅游市场为50亿人次，年均增长11.08%。如此大的市场体量，如此快的增长速度，是政府、企业民众所乐见的。但是大家不愿意看到的是，一些欺客宰客、不正当竞争等扰乱市场的行为时有发生，尤其导游更是被推到了风口浪尖。

导游作为旅游活动中的重要主体，其服务态度、服务技能等直接影响到旅游者整个旅游体验的品质。在中国旅游业快速发展的大背景下，导游员的社会形象不仅没有得到提升，反而出现日益负面化的趋势，导游职业正在失去荣誉感和吸引力。以新昌为例，截止2017年，拥有导游证的人员为110人，实际从业人员为20余人，从2011年到2017年，导游的年增长量还不到1人，这与飞速发展的旅游市场是极不相适应的。实际上，多年来旅游主管部门也采取了多种措施，在完善导游管理方面进行了多方面努力，如推行导游准入制度，促进建立导游公司，但效果并不显著。鉴于中国导游问题的普遍性，因此其原因不能单纯归咎于导游的个人素质，而应该是受制度因素所影响，须选择建立适宜的管理体制：

一、增强政府监管和公众监督  导游服务质量问题并不是一个单纯的导游群体内部的问题，其背后是旅行社企业运营模式的扭曲。在旅行社低、零、负团费、导游买团的运营模式下，导游人员不仅要为游客提供服务，还要承担为旅行社企业赚取利润，为自己赚取基本生活费的任务。如此一来，导游服务根本不可能实现真正的顾客导向。因此，要解决导游服务质量问题，首先需要从根本上转变旅行社企业的运营模式，而且需要借助于有效的政府监管和公众监督。

二、健全导游管理系统   绍兴市导游员总体数量不低，但实际从业率低，淡旺季明显。在旅游旺季，旅行社、景区都处在“找”导游的状态，绍兴市导游管理平台激活平台功能，为旅游企业和导游搭桥梁、促融合、信息公开、供需共享，缓解旺季“导游荒”，也使导游执业渠道由单一旅行社委派转型为旅行社、互联网平台以及服务机构等多元选择。

三、完善导游职业资格准入制度  职业资格准入制度是希望通过数量控制提升服务质量，但在实际运营过程中，起点约束往往不是一劳永逸，导游工作具有独立性，也就无法避免导游服务中的机会主义。从导游实际工作需要看，导游准入门槛考核不宜过高，应主要以专业知识与技能为主，特别是现在全国从景点旅游向全域旅游转变的大形势下，吸引不同类型的人才从事导游工作，并在市场竞争中不断提升服务技能和服务质量。

四、健全培训体系  健全培训体系是提升导游专业技能与综合素质的重要途径，要构建强制性培训与自愿性培训相结合，岗前培训和在岗培训相衔接，课堂培训、实操培训、网络培训相统一的复合型培训体系。

五、建立导游职业激励机制  激励原则的重要前提是科学性和有序性。建立优秀导游奖励基金，确定奖励标准，每年定期评定。基金有旅游主管部门拨款，旅行社提交和社会资金三部分构成，对不法旅行社和导游的处罚款项也可补充奖励基金。通过积极的、常态化的激励手段，培育导游积极向上的行业风气。