近年来，我市围绕把绍兴建设成为国际知名、国内一流的旅游目的地城市的战略目标，创新发展思路，优化工作举措，积极推进“全城游”、“全市游”、“全民游”，绍兴旅游的竞争力与知名度都有明显提升。但伴随着整个旅游产业规模的快速扩张和旅游消费结构的不断变化，旅游业发展也正步入一个关键的转型期。如何适应新形势、新任务的要求，加快绍兴旅游业转型升级，推动绍兴旅游又好又快发展，对于加快建设经济繁荣、生活富裕、风尚文明的现代化绍兴具有重要意义。

一、我市旅游业发展现状分析

我市有悠久的历史文化，也有秀美的山水风光，随着经济社会的发展和交通枢纽城市建设的推进，我市旅游业发展形成了一定的比较优势，但也存在着不少困难和问题。

（一）比较优势

1、资源优势。我市旅游资源总量丰富，类型多样，品质优良，特色鲜明。据2004年全省旅游资源普查，绍兴旅游资源单体共1861个，涵盖8大主类的全部，涉及到110种基本类型，占全部155种类型的71%；绍兴人文景观类资源单体226个，占全省的近1/4；绍兴最高级别旅游资源单体数26个，列全省第三。资源涵盖历史文化、山水风光和生态休闲等多种业态。

2、产业优势。我市共有A级景区46处，其中5A级景区1处、4A级景区10处，总数名列全省第一。特别是近年来，全市旅游接待人次和旅游总收入每年以20%左右的速度递增。2012年，全市共接待国内外游客4934.6万人次（位居全省第4位），同比增长17.83%；旅游总收入506.35亿元（位居全省第3位），同比增长22.34%。旅游业引领着第三产业的发展，已经成为我市经济重要的支柱产业。

3、需求优势。根据国际经验，旅游消费与人均GDP有着密切的关系，一般认为，人均GDP1000美元人们大多选择观光游，人均GDP到了2000-3000美元人们则选择休闲游，而当人均GDP达到3000-5000美元时，人们则会选择度假游。2012年，作为我市核心客源地的长三角主要城市人均GDP大多超过了10000美元，我市人均GDP也超过了11650美元，这些城市市民的旅游需求均十分强烈。

4、区位优势。随着嘉绍跨海大桥和沪杭甬等高铁的建成通车，增加了我市旅游交通的可进入性，缩短了与长三角、珠三角、环渤海等国内重要区域市场的空间距离，绍兴的区位优势更加明显。以绍兴为旅游目的地城市，已经形成了与江浙沪重点城市3小时旅游交通圈，逐步形成了与福建、安徽、江西等华东地区主要城市同城化的交通格局。

（二）比较劣势

1、缺少明确的城市旅游形象品牌。近年来，我市先后宣传推广“三看”（江南风情看绍兴、江南古城看绍兴、江南文化看绍兴）、“水城越都、人文绍兴”、“老绍兴、最江南”等形象品牌。通过在凤凰卫视、东方卫视、浙江卫视等主流媒体和网络微博的宣传推广，较好地提升了绍兴的旅游形象。但是由于绍兴整体旅游品牌形象不明确、不统一、不固定，加上资金等因素的制约，央视等主流媒体的黄金时段还未能看到绍兴的形象，与杭州、成都、苏州等城市相比，绍兴旅游形象的知名度和美誉度明显偏低。

全国各地优秀旅游形象品牌与口号

2、缺少具有核心竞争力的王牌景区。近年来，通过鲁迅故里、西施故里等景区的改造和建设，绍兴景区的品位和容量有了一定的提升，但是由于先天的制约，绍兴仍旧没有规模大知名度高的重量级王牌景区。从全市景区运营情况来看，没有1个门票收入超过5000万元的景区，也没有1个年接待量超过200万人次的收费景区（鲁迅故里属于免费景区）；从景区规模来看，没有1个可以支撑半天以上游程的景区，更没有像雁荡山、横店等大容量、综合性的景区；从景区特点来看，缺少象乌镇、千岛湖那样的休闲度假类景区。

全省各市王牌旅游景区一览表

3、缺少真正意义上的旅游大平台大项目。近年来，我市旅游项目投资总量和进度明显加快。全市拥有省级旅游度假区5个，占全省28个省级度假区的六分之一多。但是除了柯岩.鉴湖省级旅游度假区旅游业态较为丰富，其他旅游度假区还停留在旅游粗放型状态，有的度假区甚至连起码的旅游功能都不具备。此外，我市旅游项目单体投资规模偏小（如宁波钓鱼台美高梅“中国假期”项目单体投入超过300亿元）、政府性投资项目多、项目业态比较单一。

4、缺少综合实力强的旅游市场主体。近年来，我市旅游企业数量急剧扩张。全市拥有旅行社130家，其中五星级旅行社1家，但是大部分旅行社规模偏小，业务上主要以组团为主，地接能力偏弱。全市仅有1家旅行社年营业额超过1亿元，没有1家全国百强旅行社。全市共有星级饭店93家，其中五星级12家。但是与杭州、宁波等城市相比，缺少全球顶级国际品牌酒店和特色文化主题酒店。

5、缺少市县联动的旅游精品线路。近年来，我市推出了“古城文化体验游”、“江南水乡风情游”、“跟着课本游绍兴”等特色线路，但是真正能体现绍兴历史、文化、山水等特色的组合式旅游线路缺少，更缺乏市县联动的“全市游”精品线路，因此我市游客存在“观光游客多、休闲游客少；短线游客多，长线游客少；过路游客多，过夜游客少”等三多三少的现象，更难以增加旅游消费收入。

二、我市旅游业发展面临的机遇和挑战

当前，我市旅游业发展既面临比较严峻的内外部挑战，也有着良好的发展机遇，正处于一个加速发展的成长期和转型升级的关键期。

（一）政治和经济双重影响迫使旅游业转型升级

当前，国际政治关系扑朔迷离，全球经济持续低迷，给旅游市场带来许多不确定和不稳定因素。同时，随着中央“八项规定”和《党政机关厉行节约反对浪费条例》等政策的出台，重点遏制了公款消费和公款旅游，这对宾馆饭店、旅行社、休闲娱乐场所等涉旅企业的经营业绩带来很大影响。据了解，今年1-8月份，我市星级饭店收入下降25%；全市旅行社地接总量下降38%、组团下降29%。但与此同时，我市自助游、自驾游等散客市场不减反增，农家乐、乡村游等特色旅游十分景气。因此，我市旅游企业必须正视现实，顺应市场的变化调整经营策略，转变经营模式，走专业化、主题化、特色化路子，满足广大游客的需求。

（二）《旅游法》颁布实施促使旅游业转型升级

今年10月1日，《旅游法》正式颁布实施，这为依法治旅、依法兴旅提供了重要的法制保障，同时也为政府在市场经济条件下发展旅游业提供了新的思路。作为政府，除了做好“加强规划建设、注重旅游投入、出台扶持政策”等工作外，尤其需要研究“如何在全面认识旅游属性的基础上发展旅游事业”这个课题，在保障公民旅游权利的基础上，要提供公共旅游产品和公共旅游服务。尤其要从惠及民生利益考虑，推动更多社会公共资源以免费或者仅以补偿接待成本的价格等方式向游客和市民开放。

（三）大城市行政区划调整有利于旅游业转型升级

国务院最新批复的《绍兴市城市总体规划》中将绍兴城市定位为“具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市”。特别是我市行政区划调整后，绍兴市区面积由362平方公里扩大到2942平方公里，人口由65.3万增加到216.1万，形成了“大城市”的空间布局。调整后的中心城市，不但拥有8.32平方公里的古城旅游区、10.8平方公里的会稽山旅游度假区，更涵盖了鉴湖·柯岩旅游度假区和曹娥江旅游度假区，旅游板块更加完整，旅游业态更趋丰富。我市旅游业要抓住这一重要机遇，规划和谋划与大城市发展相匹配的旅游运行体制和机制，促进绍兴旅游业更新更好更快发展。

（四）市委、市政府相关政策意见的出台有助于旅游业转型升级

今年以来，市委市政府出台一系列重大政策意见。其中，《关于重构绍兴产业重建绍兴水城的意见》提出要将绍兴建成全国重要的“水城旅游”目的地城市，积极构建“一核两圈四区”（“一核”即8.3平方公里古城；“两圈”即环城河休闲旅游圈、外环河旅游辐射圈；“四区”即古鉴湖文化旅游区、中心城区“六湖”生态景观区、古运河遗产保护区、曹娥江休闲运动区）的水城空间布局，规划开发水上游线，打造滨河旅游商圈；《绍兴市生命健康产业三年行动计划（2013-2015）》提出要推进养生与旅游的融合，打造一批特色鲜明、配套完善的生命健康养生基地，初步将绍兴建成国内一流的文化旅游目的地和长三角重要休闲度假城市。我市涉及17个休闲养生旅游类项目，总投资达262万元，占到了整个生命健康产业总额的45.9%，健康服务业的73.4%。此外，市委、市政府还将研究出台推进“全市游”工作的政策意见，作为今后一段时间指导和推动全市旅游业发展的纲领性文件。这些政策意见的出台，将有助于推进我市旅游业的转型升级。

三、加快我市旅游业转型升级的对策措施

我市要以旅游法出台和大城市行政区划调整为契机，坚持“大绍兴、大平台、大产业、大市场”的大旅游发展思路，在转型中发展、在创新中提升，打造大项目、构建大格局，切实改变当前绍兴旅游景点小而散、“满天星星，独缺月亮”的现象，不断提高绍兴旅游业综合竞争力，真正把旅游业培育成我市经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

（一）打造旅游“大绍兴”品牌

旅游经济是体验经济、眼球经济，因而也是知名度经济和品牌经济。充分利用旅游资源，凸现特色、优势，打造旅游品牌，供不同消费者选择和体验，是现代旅游业赖以生存和发展最重要的载体，也是提升旅游核心竞争力的关键所在。当前，绍兴应从老城区、新市区和市域三个维度的旅游资源优势和发展潜力出发，做深做实品牌文章，确立并打响“老绍兴、最（醉）江南”的“大绍兴”整体品牌。一是老城区维度，重在凸现“老绍兴”优势，做深做实“古城”文章。按照“存古、复古、创古”的原则，充分利用绍兴古城历史文化资源，突出现代文明与传统文化的有机融合，最大限度地实现历史文化资源的商业价值，做好历史文化街区的保护和开发建设，把8.3平方公里的古城打造一个重要的旅游综合体，加快建设成为集文化、休闲、商贸、旅游等功能为一体的文化体验区、商业游憩区、旅游休闲区。二是新市区维度，重在凸现“最江南”优势，做深做实“水城”文章。重点是要加快完善“水城旅游”规划体系，积极构建“一核两圈四区”水城空间布局，建立健全“两江、十湖、一城”开发建设机制，将绍兴古城和柯桥、上虞二区的特色旅游项目与水城旅游有机融合，串点联线，水陆并进，构建“区内水上慢游、跨区水上贯通”的水城旅游体系，打造“水城旅游”目的地。三是全力打造市域维度的“大绍兴”整体品牌。进一步树立“全市一盘棋”的大局观念，找准定位，优化策划，确立并持续营销绍兴旅游和绍兴城市的整体品牌，按照“整合资源、市县联动、整体营销”的原则，重点实施“1+X”模式，即以绍兴城市整体品牌为龙头，联动各县市经典内涵，在主流媒体全方位、全视角、全景式打响“老绍兴、最（醉）江南”这一整体品牌，使之成为绍兴城市和绍兴旅游的灵魂。

（二）构建旅游“大平台”框架

旅游业的转型升级，需要政府在政策支撑引导、重大旅游项目规划建设、公共服务和设施配套完善等方面加大力度，构建起旅游发展的“大平台”。一要强化政策支撑。进一步创新完善旅游管理体制机制，强化市旅委的大部门职能和权威，厘清公共服务职能与市场经营职能定位，改变某些由企业承担社会公共管理职能的现象，建立旅游业协调推动机制，合力推动绍兴旅游发展。加大对旅游产业的扶持力度，在财政、税收、金融、土地、人才等方面，要象扶持战略性新兴产业那样，扶持旅游产业的发展。积极探索社会资金投入渠道，创新社会资金投入方式，鼓励支持国资、民资、外资等投资建设旅游项目及功能性配套项目，形成多元化旅游开发投资主体。二要强化项目带动。积极打造以“古城旅游区、中国兰亭旅游度假区、会稽山旅游度假区、鉴湖·柯岩旅游度假区、曹娥江旅游度假区”等五大区块为重点的大城市一级旅游项目平台，和以“会稽山古香榧群、诸暨浣江五泄旅游度假区、嵊州温泉旅游度假区、新昌十里潜溪旅游度假区”等四大区块为重点的县（市）二级旅游项目平台。同时大力推动鲁迅故里、西施故里、大佛寺等全市重点旅游景区的提档升级，推动景区由单一观光向游览、休闲、度假、体验的复合式景区转型。推进金沙·东方山水国际商务休闲中心、杭州湾旅游商贸综合体等涉及“生命健康产业”、“战略性新兴产业”的旅游项目，打造绍兴旅游的新亮点。三要强化公共服务和设施配套。一方面要建设和完善旅游集散中心、旅游推广（咨询服务）中心、旅游培训中心和城市旅游慢行系统等“三中心一系统”。强化“旅游惠民”理念，按照“分步实施、全面推广”的步骤，推行“免费游”。以创建“全国旅游标准化示范城市”为起点，健全旅游标准体系，实施旅游标准化服务，全面提升旅游整体品质和游客满意度。另一方面要大力实施“智慧旅游”工程，以信息化为手段，完善绍兴旅游网，建立绍兴旅游信息库，启动“全景式”虚拟旅游系统，逐步打造旅游电商平台；充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游行业的信息化服务水平。

（三）形成旅游“大产业”格局

树立“旅游大产业”的理念，加强旅游产业与相关产业之间的融合、联合和整合，发挥旅游业鲜明的产业集聚优势和带动辐射效应，进一步确立旅游业在第三产业中的龙头地位。一要优化产业业态。以“泛旅游产业整合”概念引领，大力推进旅游与文化、工业、农业、林业、体育、商贸、水利等相关产业和行业的融合衔接，实现产业联动。积极发展康体养生旅游、农业观光旅游、森林生态旅游、冰雪旅游、邮轮旅游和其他专项休闲旅游，推动电子商务、网络营销等新兴旅游商业模式创新发展。同时，以绍兴历史典故、人物传说、民俗风情为内容，以越剧、绍剧、莲花落为特色，大力提升绍兴晚间旅游演艺节目，延长游客本地逗留时间。二是要推动产业集聚。产业集聚是提高旅游产业竞争力的基本因素。要以旅游资源为依托，以旅游项目、旅游设施为主体，将旅游业、关联产业和相关企业、专业协会等加以整合，形成产业链、产业群和产业面，使产业要素不断积聚，不断提高其竞争力。当前主要是积要极推动以新昌达利丝绸为代表的十大工业观光园；以滨海新城现代农业生态园区为代表的十大农业观光园；以美食、特产、演艺、书画等为代表的十大旅游特色街；以农家乐为代表的十大乡村休闲区等旅游产业集聚区建设发展，形成旅游发展的重要增长极和区域特色旅游主要目的地。三要壮大产业主体。充分发挥旅行社、酒店、旅游企业三驾马车在旅游业中发展的骨干支撑作用，积极提升它们的抗风险能力和市场竞争能力，培育一批知名旅游饭店、诚信旅行社、特色旅游商品企业，鼓励现有旅游经营单位通过联合经营、资产重组、股权收购等方式做大做强，通过走集团化、品牌化、多元化发展模式，形成几家涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六要素，有相当规模实力，对整个旅游产业具有强势带动能力的旅游龙头企业。

（四）实施旅游“大营销”战略

旅游经济是“注意力经济”，特别是在旅游同类资源和同质化产品竞争日趋激烈的今天，旅游产业的营销推广愈凸现其重要的作用。一是客源市场要有新拓展。深度开展市场调研，对现有主要客源市场和潜在客源市场的规模、结构和消费行为特征进行分析研究，有针对性地开展推广营销，积极做好“接轨大上海、融入长三角”文章，继续深化“高铁、大桥”沿线区域重点客源市场促销，加强对长三角、珠三角、环渤海湾国内客源市场和欧美、东南亚等国际客源市场的营销力度，积极开发国内中西部以及拉美、非洲等其他机会市场，通过保存量、求增量，实现旅游市场的有效拓展。二是宣传推广要有新思维。在理念及媒介选择上要顺应形势，积极创新。要树立旅游幸福导向型产业方向，从传统的灌输式营销向渗透式营销转变，从过去向游客推广有形产品，转变为给游客提供一个全新的城市品牌、一个全新的生活方式转变，通过长效的、持续的营销渗透，拥有更多更持续的消费群体。在媒介选择上，既要充分利用传统的电视、报纸、广播等大众媒体，同时更要迎合旅游云时代特点，充分利用网络、3G、4G等现代信息技术，广泛开展网站、手机、微博、微信、微电影等新媒体营销。三是节会营销要有新突破。一方面要对绍兴现有节会活动进行分类管理，抓住一些重点节会，对文化资源进行再挖掘和再深化，在内容和形式上进行创新，使节会活动更有活力和吸引力；另一方面要借鉴外地办节有益的做法与经验，坚持政府引导、市场运作、社会参与的原则，在明确产权的基础上，实现规范化管理和专业化经营，努力打造一个或几个类似杭州西博会、青岛啤酒节的品牌效应大、产业带动力强的旅游节会。